35. O engodo do marketing verde

Sustentável é uma palavra fácil de escrever e um conceito muito difícil de praticar. Desconfie dos produtos que se dizem ecológicos.

A revista de grande circulação ia fazer uma matéria especial sobre “consumo verde”. Um amigo me indicou para ser entrevistada. O fotógrafo veio antes e fez alguns retratos em que eu aparecia no jardim, cercada de plantas. A primeira pergunta da jornalista foi algo como: “O que você compra quando quer ser ecológica?”. Não consigo lembrar as palavras exatas da questão, mas era um paradoxo com ponto de interrogação no final.

Respirei fundo e respondi: “Quando quero mesmo ser ecológica, não compro nada”. O feng shui da entrevista desandou. Tentei me salvar explicando que nenhum produto transportado, embalado e frequentando prateleiras de uma loja consegue ser 100% sustentável. Listei a cesta de vegetais orgânicos do Sítio A Boa Terra (www.aboaterra.com.br) como as coisas mais ecológicas que minha família consome. Naquela época, eu ainda não tinha horta, não fabricava em casa alguns produtos de limpeza naturais nem fazia compostagem. Fosse hoje, continuaria minha declaração por aí. Inutilmente…

Dias depois, abro a tal revista. Eu não estava lá. Com foto em página dupla, uma mulher contava que comprou uma calça jeans e, ao chegar em casa, o filho adolescente perguntou se aquela marca cuidava de golfinhos ou baleias. A eco-cidadã não soube responder. E passou a consumir marcas relacionadas a projetos ambientais, para ficar  quites com a natureza.

Esse foi o melhor exemplo que já vi da eficiência do greenwashing — expressão que define os artifícios das empresas para pegar carona no apelo de venda da ecologia sem mexer de fato com seus sistemas de produção que detonam a natureza. Em geral, significa fazer ações pontuais não relacionadas com a própria área de atuação. Tudo bem grife de moda ajudar animais em extinção, petrolífera patrocinar concurso de eco-fotografia, banco usar papel reciclado em talão de cheques. Mas seria melhor que a primeira deixasse de empregar mão de obra semi-escrava, a segunda tomasse precauções mais eficientes contra vazamentos (para dizer o mínimo) e o terceiro se recusasse a financiar setores da economia comprovadamente predatórios.

Quando se trata de marketing ecológico, vê-se que nem é preciso agir. Basta pintar de verde a embalagem, colocar bastante mato e passarinho no comercial de TV ou batizar o produto com um nome pró-ambientalismo.

Aí junta a fome com a vontade de comer. A maioria dos consumidores anda assustada com os problemas do planeta, mas não quer mudar seus hábitos. Comprando itens que parecem ecológicos, sentem que já fizeram sua parte. Se quiser saber mais sobre o greenwashing, veja a ótima matéria da Página 22 (publicação do Centro de Estudos de Sustentabilidade da FGV que está disponível na internet): http://pagina22.com.br/index.php/2010/07/que-historia-e-essa/.

Sustentável é uma palavra fácil de escrever e um conceito muito difícil de praticar. Tudo o que consumimos tem algum impacto negativo na natureza. Exceções são muito raras. A simplicidade voluntária é um caminho interessante (não consigo pensar em outros) para reduzir a herança maldita que cada um de nós deixará no planeta. Existem ótimos sites sobre o assunto, vale a pena pesquisar.

One thought on “35. O engodo do marketing verde

  1. Olá! realmente é triste ver um assunto tão sério reduzido a ferramenta de marketing por pura falta de conhecimento…as politicas de sustentabilidade da maioria das empresas parece seguir por este caminho também. Estou fazendo uma pesquisa sobre isso e não consegui encontrar nenhuma informação oficial – que não seja de empresas da indústria de papel – com informações sobre boas práticas de utilização de papel no Brasil. Vc tem alguma informação sobre isso?

    1. Oi Katia,
      Não tenho informações sobre boas práticas na utilização de papel. O que vejo é o selo do FSC por todo lado. Muito mais do que vanguardismo verde, significa que para a indústria ficou mais viável economicamente produzir papel a partir de árvores plantadas com essa finalidade do que atacar as reservas naturais. Até porque as florestas estão sumindo… Em escritórios ainda há muito desperdício, mas isso é ninharia. Em larga escala, acredito que a mudança só virá quando a maior parte dos veículos de informação migrar para a plataforma eletrônica. Classificados e malas diretas impressas poderiam ser extintos hoje e já iriam tarde. Papel deveria ser um recurso nobre, utilizado apenas em situações muito especiais, em cartas e convites com muito significado e em obras de referência que a gente quer ter a vida toda.
      Abs.,
      Claudia

  2. Matou a pau, Claudia. É mais um efeito de neutralização de valores que o sistema de consumo patrocina. Tudo vira produto, até aquilo que obviamente vai contra o próprio sistema. Doido. Sobre essa questão de empresas que se vendem ecológicas e o saõ apenas na superfície, lembro de meus amigos da YB, empresa de confecção que tem a marca Eden, loja da Vila na qual compramos um presente pra você há anos. Preocupados com o impacto de suas lavanderias de amaciamento e tingimento (química pesada, muito pesada, e que envolve água imunda e envenenamento de solo) gastaram fortunas para limpeza da água devolvida para a natureza (antes de ser obrigatório e apesar da fiscalização duvidosa) e correram atrás dos corantes naturais (que me orgulho de ter apresentado a eles), que pressupõem não apenas o resgate dos corantes usados até o século XIX (tão recente!), que não envolviam química sintética, mas um resgate de toda a cadeia de comércio justo, cultivo livre de agrotóxicos, processos não poluentes, produção em pequenas propriedades que reaproximassem o homem da terra e da produção, aproveitamento de matérias primas recicláveis em embalagens e até mesmo nas fibras utilizadas nas tecelagens, enfim… impulsionou uma cadeia completa e que vai a passos lentos e caros, mas vai muito bem. É um exemplo de que é possível uma alternativa, mas uma alternatvia que não passa pelo consumo excessivo. Mesmo assim, uma alternativa que gera emprego, renda e, acima de tudo, felicidade aos envolvidos. É possível! Mas não com o modelo que nos invade os poros a ponto de não vermos saídas… Bj.

    1. Oi Flavio,
      A Eden realmente é um ótimo exemplo. Uso o presente que vocês me deram com a maior alegria. Imagino que deva ser difícil convencer os consumidores a pagar mais por uma cadeia produtiva ética do ponto de vista social e ambiental. A gente precisa mesmo ajudar na divulgação!

  3. Como vc disse é realmente díficil mudarmos nossos hábitos…..infelizmente eu e minha família ainda fazemos parte desta questão. Mas o mais triste é ver a manipulação que se faz com o consumidor! Nada como uma boa calça jeans nova, “ecológica” e principalmente de marca!! Vou contribuir tb costurando uns passarinhos, golfinhos e uns verdinhos nos bolsos de minhas velhas jeans, serve?

  4. Mais uma vez o tema da manipulação tocada aqui me inquieta.
    Ordenada num conjunto bem articulado entre estes programas de marketing que só atendem aos interesses corporativos e aos valores que tais veículos de mídia frequentemente tentam colar, normalmente uma história é contada. O que me aflige é que normalmente nunca é uma história que provoque o cidadão ou o faça refletir sobre o tema. Invariavelmente já traz em suas linhas conclusões prontas e que tentam induzí-lo diretamente até uma única e conveniente prateleira, seja ela de produtos, serviços ou de posições sociais e políticas. A gente dificilmente fica sabendo o que é filtrado pelo caminho , a não ser que tomemos a posição ativa em garimpar outras fontes de informação menos comprometidas, como o seu blog.
    Pessoas como vc põem a boca no trombone! Gracias!

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