35. O engodo do marketing verde

Sustentável é uma palavra fácil de escrever e um conceito muito difícil de praticar. Desconfie dos produtos que se dizem ecológicos.

A revista de grande circulação ia fazer uma matéria especial sobre “consumo verde”. Um amigo me indicou para ser entrevistada. O fotógrafo veio antes e fez alguns retratos em que eu aparecia no jardim, cercada de plantas. A primeira pergunta da jornalista foi algo como: “O que você compra quando quer ser ecológica?”. Não consigo lembrar as palavras exatas da questão, mas era um paradoxo com ponto de interrogação no final.

Respirei fundo e respondi: “Quando quero mesmo ser ecológica, não compro nada”. O feng shui da entrevista desandou. Tentei me salvar explicando que nenhum produto transportado, embalado e frequentando prateleiras de uma loja consegue ser 100% sustentável. Listei a cesta de vegetais orgânicos do Sítio A Boa Terra (www.aboaterra.com.br) como as coisas mais ecológicas que minha família consome. Naquela época, eu ainda não tinha horta, não fabricava em casa alguns produtos de limpeza naturais nem fazia compostagem. Fosse hoje, continuaria minha declaração por aí. Inutilmente…

Dias depois, abro a tal revista. Eu não estava lá. Com foto em página dupla, uma mulher contava que comprou uma calça jeans e, ao chegar em casa, o filho adolescente perguntou se aquela marca cuidava de golfinhos ou baleias. A eco-cidadã não soube responder. E passou a consumir marcas relacionadas a projetos ambientais, para ficar  quites com a natureza.

Esse foi o melhor exemplo que já vi da eficiência do greenwashing — expressão que define os artifícios das empresas para pegar carona no apelo de venda da ecologia sem mexer de fato com seus sistemas de produção que detonam a natureza. Em geral, significa fazer ações pontuais não relacionadas com a própria área de atuação. Tudo bem grife de moda ajudar animais em extinção, petrolífera patrocinar concurso de eco-fotografia, banco usar papel reciclado em talão de cheques. Mas seria melhor que a primeira deixasse de empregar mão de obra semi-escrava, a segunda tomasse precauções mais eficientes contra vazamentos (para dizer o mínimo) e o terceiro se recusasse a financiar setores da economia comprovadamente predatórios.

Quando se trata de marketing ecológico, vê-se que nem é preciso agir. Basta pintar de verde a embalagem, colocar bastante mato e passarinho no comercial de TV ou batizar o produto com um nome pró-ambientalismo.

Aí junta a fome com a vontade de comer. A maioria dos consumidores anda assustada com os problemas do planeta, mas não quer mudar seus hábitos. Comprando itens que parecem ecológicos, sentem que já fizeram sua parte. Se quiser saber mais sobre o greenwashing, veja a ótima matéria da Página 22 (publicação do Centro de Estudos de Sustentabilidade da FGV que está disponível na internet): http://pagina22.com.br/index.php/2010/07/que-historia-e-essa/.

Sustentável é uma palavra fácil de escrever e um conceito muito difícil de praticar. Tudo o que consumimos tem algum impacto negativo na natureza. Exceções são muito raras. A simplicidade voluntária é um caminho interessante (não consigo pensar em outros) para reduzir a herança maldita que cada um de nós deixará no planeta. Existem ótimos sites sobre o assunto, vale a pena pesquisar.